Cuando compramos, en nuestro cerebro se activa el circuito neuronal de recompensas: un caudal de dopamina nos da placer, por lo que deseamos premiarnos con objetos y la anticipación a recibirlos ya es una gozadera.
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El famoso
"shopper's high" es diferente cuando compramos en línea, porque no obtenemos el objeto de inmediato. Nos gusta la
eficacia de la
transacción, pero, aunque no nos guste admitirlo, también
disfrutamos esperar.
En la actualidad, algunas tiendas virtuales como
Mercado Libre han
acelerado los
procesos de
pago y
entrega para hacerlos casi inmediatos. Aunque cuando compramos online esperamos y
postergamos el deseo de recibir nuestra compra para ‘
saborearla’.
¿Qué tanto compramos aquello que no necesitamos?
En
1943, el
psicólogo norteamericano y fundador de la corriente
psicológica humanista,
Abraham Maslow, jerarquizó las necesidades humanas en
Una teoría sobre la motivación humana. La
pirámide está formada, de la base a la cumbre, por
necesidades: básicas, seguridad, pertenencia, reconocimiento y, en la cumbre, la autorrealización.
Nuestras
compras e
intereses suelen atender alguna de esas
necesidades. La Pirámide de Maslow ha servido de base para muchas otras teorías en disciplinas orientadas al consumo como
marketing y
economía.
VICE realizó una entrevista a
Adriana Domínguez,Psicoterapeuta Humanista-Gestalt y Docente del Instituto Humanista de Psicoterapia Gestalt, y ahondaron sobre la psique, las compras, las necesidades y los objetos del deseo de las personas.
Se han realizado diversos estudios para entender el
procesamiento neuronal que tiene el ser humano al realizar compras, pero Adriana Domínguez considera que se dejan de lado los
procesos biológicos y
químicos del cerebro para explicar “por qué
amamos las
compras”, de manera que no sea una visión reduccionista.
La Psicoterapeuta considera que es
importanteestablecer una
diferencia entre
deseo y
necesidad, por lo que retomó la Pirámide de Maslow para su explicación:
La base está formada por las necesidades básicas: dormir, tomar agua, comer, cubrirnos del frío. Una vez que tenemos satisfechas estas necesidades podemos pasar a otras: seguridad de pertenencia a otros grupos, de reconocimiento, de autorrealización. En la teoría de Maslow casi nadie llega a satisfacer las necesidades de autorrealización”, comentó.
Cuando compramos nos decimos que estamos satisfaciendo necesidades, pero la mayor parte de las veces compramos deseos. La diferencia con el deseo es que los deseos surgen a partir de nuestra socialización. Nos influye el grupo al que pertenecemos, la mercadotecnia, las aspiraciones”, puntualizó.
De acuerdo con Domínguez, los
deseos tienen la
función de ser
motivacionales, pero no de satisfacer
necesidades. Se relacionan con los
hábitos y con la
historia personal. Si en casa aprendimos a comer de cierta forma, a premiarnos con ciertos alimentos, habrá una tendencia a desear eso mismo.
La especialista afirmó que los
objetos de
deseo están íntimamente
relacionadoscon nuestras
vivencias primarias positivas, de manera que nos brindan
seguridad, por esta razón es que pueden funcionar como “
satisfactores que llenan huecos
emocionales y así como podemos tener objetos de deseo en la infancia, trasladamos la seguridad que nos dieron hasta la edad adulta, aunque los objetos del deseo cambien. Nos reconfortan, repetimos experiencias de afecto. También vamos generando nuevos objetos de deseo a partir de nuestras propias
experiencias”.
CON SÓLO PENSAR EN COMPRAR ALGO SEGREGAMOS DOPAMINA. ¿CÓMO FUNCIONA EL PLACER AL COMPRAR?
Adriana Domínguez explicó que
comprar da
placer por varias
razones: una de ellas es que uno piensa que necesita tener algo y cuando lo logra, sin tomar en cuenta lo fácil o difícil que fue el proceso, genera
satisfacción respecto a su capacidad para obtener las cosas. “Esa compra te afirma. Por eso es que se dice que
‘mientras más trabajo te cuesta obtener algo, más lo disfrutas’, hay un placer”, puntualiza.
Y como todo lo que nos genera
placer, también se puede
convertir en
adicción. En algunos casos ese círculo puede ser adictivo. La persona encuentra tanto placer en
comprar que busca hacerlo porque
deseo sentir ese placer, en esos casos no importa tanto el
objeto que compre, de manera que el objeto pierde rápidamente su valor para la persona y ésta comienza la búsqueda de una
‘experiencia’ nueva. Se vuelve un
ciclo.
¿EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE COMPRAR EN UN CENTRO COMERCIAL Y COMPRAR EN LÍNEA?
La
docente del Instituto Humanista de Psicoterapia Gestalt afirma que
cualquiertipo de
compra brinda a la persona el
sentido de
pertenencia porque se siente
reconocido por el
medio que lo rodea y por el
estatus que puede
obtener o aparentar, de manera que cualquier forma de comprar será
satisfactoria.
La diferencia, por lo menos yo lo pienso así, la marcan las generaciones. Los jóvenes están mucho más habituados a la tecnología porque han crecido con ella, y ellos obtienen satisfacción al navegar y tener a la mano muchas opciones; lo que ofrecen las compras en línea son nuevas maneras de elegir. Cuando se va al centro comercial la experiencia tiene que ver con los sentidos, ves el objeto, lo tocas, te lo pruebas. Las dos experiencias son distintas. Entiendo que eso irá cambiando porque la tecnología está muy presente en nuestra vida ahora”, indicó.
Cuando se le cuestionó si resulta
terapéutico realizar
compras, Adriana Domínguez contestó que puede ser un modo de
terapia si uno deposita en los objetos las
carencias que
posee la
persona.
Por ejemplo, si tengo una carencia afectiva, comprar un objeto con el que represento el apapacho y satisface al menos momentáneamente mi necesidad de afecto. De momento puede ayudar, aunque lo ideal es atender esas carencias. ¿Qué sería lo ideal? Que la gente resolviera terapéuticamente las carencias de seguridad y de autoestima, las que corresponden al segundo nivel de la pirámide, para no poner la resolución en objetos”, recomendó.
¿Alguna vez se preguntaron si el
anonimato puede
cambiar las experiencias de
comprar de una persona? Pues la psicoterapeuta nos ha dado una respuesta al respecto. Dijo que este proceso opera de acuerdo a los
gustos,
características e
intereses de las personas.
A mucha gente le gusta mostrar lo que compra. Los centros comerciales cumplen con la parte de brindar reconocimiento y pertenencia, de estatus sólo por el hecho de traer una bolsa que diga afuera dónde compraste las cosas. O, por ejemplo, los juguetes sexuales. Hay gente a la que no le cuesta ningún trabajo entrar a una sex shop y hay gente que prefiere el anonimato de las compras en línea.
Es así como, de acuerdo con Adriana Domínguez, estamos haciendo nuestros mundos más
cerrados, más
individuales, nadie más tiene que enterarse de lo que hacemos ahí. Posiblemente eso sí favorezca otro tipo de compras. Tiene que ver mucho con la
personalidad.
